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Was ist Audience Development?

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Seit schon fast drei Jahren steht auf meiner Visitenkarte „Audience Development“. Die Frage, die ich seitdem immer wieder beantworten muss: Was ist Audience Development?

Gute Frage! Kernaufgabe ist es, neue Nutzer für Internetseiten zu generieren und diese auch langfristig an die Marke zu binden. Das ist die Kurzfassung, die sich immer sehr leicht dahersagen lässt. Ganz so einfach ist es natürlich nicht.

Audience Development ist ein Mix aus vielen Disziplinen

Im Audience Development entsteht die Strategie. Es geht darum, die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer auf sich zu ziehen (Attract). Danach kommt die Beziehungspflege zu den bestehenden Nutzern und die Verbesserung des Nutzererlebnisses und Frequenzerhöhung der Besuche auf der Seite zum Beispiel durch Newsletter (Retain). Zum Schluss folgt die Monetarisierung (Monetize).

Was ist Audience Development? Quelle: mequoda.com

Was ist Audience Development? Quelle: mequoda.com

Bei der Generierung von neuen Nutzerinnen und Nutzern sollte man sich auf die vier Hauptquellen konzentrieren:

  1. Search: Die meisten Nutzer kommen über Suchmaschinen. Der Nutzer hat ein konkretes Ziel und erwartet eine Antwort auf seine Frage. Wenn man ihm diese geben kann, hat man schon einen guten Job gemacht.
  2. Social Media: Der Nutzer hat meist kein konkretes Ziel. Er stöbert und lässt sich durch Empfehlungen und im besten Fall durch die markeneigenen Kanäle der Seite leiten.
  3. Referral: Andere Seiten verweisen auf die Seite. Auch hier hat der Nutzer selten ein konkretes Ziel. Dieser Part lässt sich schwer kontrollieren, ist für die Positionierung in den Suchmaschinen aber nicht zu unterschätzen.
  4. Legacy: Geschafft! Der Nutzer gibt die Adresse des Portals direkt ein. Er kennt die Marke und hat meist ein konkretes Ziel, wenn er auf die Seiten kommt.

Zahlen, Zahlen, Zahlen!

Im Audience Development spielen Zahlen eine große Rolle. Man kennt sein Publikum, man kennt die Bedürfnisse seines Publikums und sollte auch die eigenen KPIs kennen.

Aussagen wie „Das mögen meine Nutzer nicht.“, die meist von Redakteuren auf Themenvorschläge kommen, werden hinterfragt, bis die Zahlen es belegen. Meist reicht dafür schon ein kurzer Blick in die Statistik. Natürlich sollten vorher auch schon ein paar andere Fragen geklärt sein:

  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Was ist wichtig für meine Zielgruppe?
  • Wo finde ich sie?
  • Wie bekomme ich ihre Aufmerksamkeit?

Ohne Teamwork wird es nicht funktionieren

Ein erfolgreiches Audience Development funktioniert nicht allein. Es erfordert eine große Portion Teamarbeit. Zum Beispiel müssen zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte im richtigen Kontext online sein, auf die der Nutzer dann aus einem Mix aus SEO, Social Media und (Online) Marketing aufmerksam gemacht wird. Die Erstellung der Inhalte und die richtige Platzierung bzw. Verbreitung ist sicher eine der größten Herausforderungen in den Unternehmen. Meistens sitzen die beteiligten Akteure nicht in einer Abteilung, sondern sind im ganzen Unternehmen verstreut und bilden für sich kleine Inseln, die es erst einmal zu verbinden gilt. Also, alles wie immer.

Es gibt nicht die eine Strategie für Audience Development

In der Praxis zeigt sich, dass es nicht den einen Ansatz oder die eine richtige Strategie gibt. Beides hängt von den Inhalten und den Zielgruppen ab und kann sich von Seite zu Seite unterscheiden.

Sicher ist aber, das Audience Development zu einem riesen Spaß für alle werden kann. Im weitesten Sinne verbindet es Welten, die zusammengehören bzw. sich zumindest austauschen sollten. Klar, es kostet Zeit. Aber gute Inhalte, SEO, Social Media etc. kosten eben Zeit. Wenn es die richtigen sind, dann lohnt sich das und wird sich in den Zahlen widerspiegeln.

Immer den Nutzer im Blick haben

Und wie kommt man an die guten und an die richtigen Inhalte? Ausprobieren. Messen. Sachen wegschmeißen. Wieder von vorne anfangen. Und sich so jeden Tag ein Stück näher in Richtung Nutzer bewegen.

As a process, audience development employs a range of marketing tools such as research, publicity, communication and customer relationship management. As an Ethos, audience development places the audience at the heart of everything the organisation does. Wikipedia

Als Ergänzung noch eine kleine Infographik zum Schluss:

Audience Development Infographik

 

Bildquelle: unsplash von Breather

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